Aunque el Gobierno de Puerto Rico comprometió más de medio millón de dólares en una campaña de publicidad para orientar y prevenir sobre la violencia de género, no se conoce su impacto, el alcance o la continuidad del #ElMomentoDelPARE, nombre de la iniciativa gestionada desde La Fortaleza por medio del disuelto Comité de Prevención, Apoyo, Rescate y Educación de la Violencia de Género, o Comité PARE.
La campaña encargada a Publicidad Tere Suárez, la principal agencia de publicidad utilizada por la administración de del gobernador Pedro Pierluisi, costó al erario más del triple de lo que se anunció inicialmente, pero ni miembros del Comité PARE ni la oficial de cumplimiento, la fiscal Ileana Espada Martínez, pueden evidenciar su efectividad en intentar “propiciar un cambio de conducta humana a todos los niveles”, que es lo que el Gobernador buscaba con este esfuerzo, encontró una investigación de la Unidad de Género del Centro de Periodismo Investigativo (CPI) en alianza con Todas.
El 1 de julio de 2021, la Oficina del Gobernador otorgó un contrato, con vigencia de un año, a la agencia Publicidad Tere Suárez para la estrategia general de comunicación llamada #ElMomentoDelPARE, según consta en la Oficina del Contralor. El tope de la compensación sería $180,000. Sin embargo, el acuerdo se enmendó dos veces, en octubre y en diciembre del mismo año, para aumentar el límite a $430,000, y luego a $580,000.
“Había recursos económicos, había diseño gráfico, había una capacidad de impactar por medio de radio, de televisión, de tener ese tipo de alcance, porque es una campaña que surge desde el Estado y tiene esa posibilidad”, destacó la presidenta de la Red Nacional de Albergues de Violencia de Género, Coraly León Morales, quien fue integrante del Comité PARE. “Pero, ¿cuál fue el impacto comunitario que se tuvo? Yo no lo vi”, denunció León Morales.
Coraly León Morales, presidenta de la Red Nacional de Albergues de Violencia de Género. (Foto por Ana María Abruña Reyes / Todas)
Tampoco se recopilaron ni estimaron datos sobre cuántas personas estuvieron expuestas a la campaña. Según la oficial de cumplimiento del comité PARE, no hay más información que las visitas a la página oficial de la campaña, que desde su lanzamiento en 2021 hasta diciembre pasado sumó 50,000 usuarios. Espada Martínez reconoció que la evaluación del esfuerzo mediático “es un área que nos queda por hacer”.
Hasta ahora, no hay forma de constatar el impacto general más allá de lo anecdótico. “La mayoría de las personas con las que uno habla reconocen que ‘El momento del PARE’ tiene que ver con la violencia doméstica”, dijo Espada Martínez.
La campaña consistió de dos fases. La primera incluyó el lanzamiento, el 13 de julio de 2021, de la página www.parelaviolencia.pr.gov, así como de publicaciones en medios impresos y digitales, redes sociales y radio, además de afiches y otro material impreso distribuido por agencias de gobierno. La página era manejada por la Oficina Central de Comunicaciones del Gobierno de Puerto Rico.
La segunda fase añadió murales en el centro comercial The Mall of San Juan y en La Placita de Santurce, anuncios en televisión, en vallas publicitarias, en comercios, productos y eventos.
“Todavía yo visito lugares donde están los ‘QR codes’ [que dirigen al portal], la página web está todavía, el mural de la Placita de Santurce está allí todavía. Así que eso es positivo después de dos años”, opinó la oficial de cumplimiento del comité PARE.
Los esfuerzos publicitarios también constan en las cuentas de Instagram y Facebook que se crearon bajo el nombre de Comité PARE. En poco más de dos años y medio, la cuenta de Instagram apenas tiene 1,064 seguidores, y la de Facebook, 3,500.
Se queda corta para generar cambios de conducta
En general, el material de la campaña contiene mensajes que ilustran alguna manifestación de violencia. “Son consejos basados en experiencias de cuál es el momento preciso, ‘El Momento del PARE’, el momento de reflexionar y tomar acción”, aseveró la entonces secretaria de la Familia, Carmen Ana González Magaz durante el lanzamiento.
La experta en Comunicación y Política Pública, con experiencia en campañas publicitarias, Anilyn Díaz Hernández estableció que la publicidad debe ser corta, precisa, dirigida y, sobre todo, memorable. Los mensajes, añadió, deben ser consistentes en todas las plataformas en las que está la campaña.
“Si nos ponemos a juzgar esta campaña bajo estos criterios, no cumple con todos”, evaluó la también profesora de Comunicación para radio, televisión y cine, en los recintos de Arecibo y Río Piedras de la Universidad de Puerto Rico.
Por ejemplo, los mensajes grabados en vídeos de integrantes del Comité PARE exceden un minuto y no parece que haya una consistencia de manera que las imágenes de los afiches, los murales y los vídeos sugieran, con solo un vistazo, que son parte de un mismo esfuerzo. Hay algunos productos que tienen el logo del Comité PARE, otros, el logo del Gobierno de Puerto Rico y otros, los dos.
Díaz Hernández añadió que un criterio clave, tanto en la publicidad comercial como en la comunitaria, es el llamado a la acción o call to action.
El llamado a la acción que se desprende de las ilustraciones que forman parte de esta campaña está en forma de código QR, que lleva a la página del Comité PARE. Una vez ahí, se encuentran mensajes grabados en vídeos de funcionarios de Gobierno, estadísticas, registro de convictos por violencia doméstica y noticias, que no se actualizan desde 2021.
Por ejemplo, una de las ilustraciones muestra a un niño sentado, el mensaje que lee “Cuando le dices: ‘los nenes no lloran’” y el código QR.
“El mensaje se queda incompleto. No siento el ‘call to action’. No me resuelve la pregunta que me puede provocar ese mensaje”, observó Díaz Hernández.
“Al no completarse ese mensaje y llevarte a un ‘QR Code’, ya yo perdí a parte de la audiencia porque, quizás, la audiencia que me utiliza el ‘QR Code’ es mucho más joven”, sostuvo.
La profesora del programa de Comunicación Estratégica de la Universidad del Sagrado Corazón, Gina Hernández, opinó que, en cuanto a la distribución y producción de contenido, es una campaña bien pensada, que, entre otras cosas, incluyó procesos de implementación en agencias y municipios “muy bien documentados”.
A su juicio, la frase ‘El momento del PARE’ define bien un mensaje para promover un alto a la violencia, pero cuestionó la claridad en el objetivo de la campaña. “¿Era que la gente entrara a la página? ¿Era que la gente supiera que existe ese problema, crear conciencia? ¿Era un cambio de comportamiento?”.
Según el Gobernador, el objetivo era “propiciar un cambio de conducta humana a todos los niveles y eso no es fácil”. Y, en efecto, para Hernández, la campaña se quedó corta en alcanzar tal objetivo.
“Tú tienes que empezar por crear conciencia de que hay un problema y tienes que ir educando a la audiencia. Y lograr un cambio de comportamiento no va a ocurrir en tres meses, en seis meses, en un año siquiera. Hay que irlo llevando por parte”, explicó.
La psicóloga Vilma González Castro, directora ejecutiva de la Coordinadora Paz para las Mujeres (CPM), otra de las cinco organizaciones no gubernamentales en el Comité coincidió. “[La campaña] se quedó corta en términos de ser algo mucho más masivo, más consistente – que podamos estar continuamente expuestos en los medios, que es algo que definitivamente no se ha logrado – y que incluyera elementos de prevención”. González Castro recordó la campaña para fomentar el uso del cinturón de seguridad en los vehículos como un ejemplo de consistencia y éxito.
El esfuerzo tampoco tuvo una audiencia definida, ya que el público es todo Puerto Rico, según Espada Martínez. “No a todo el mundo le gusta recibir un mensaje de violencia de género, pero se puede poner un mensaje objetivo, un mensaje universal. La violencia es universal”, sugirió la oficial de cumplimiento.
En general, tener una audiencia universal tendría sentido si el objetivo de la campaña es principalmente visibilizar un problema, según Hernández. Sin embargo, #ElMomentoDelPARE no destaca el problema, las prácticas que causan la violencia machista, sino sus manifestaciones, destacó León Morales. Por ejemplo, uno de los anuncios muestra a una mujer que intenta maquillar sus golpes, mientras una voz hace una exhortación a las víctimas a que denuncien el abuso llamando al 9-1-1. Los golpes son la manifestación del abuso físico, por lo que el anuncio no va dirigido a detener la práctica violenta sino que responsabiliza a las mujeres que sobreviven la violencia machista de su propia salvación y no apela a cambios de conducta machista.
La presidenta de la Red Nacional de Albergues recordó una campaña de la Oficina de la Procuradora de las Mujeres (OPM) que en 2018 buscaba evitar exponerse a situaciones de violencia en las Fiestas de la Calle San Sebastián aconsejando a las mujeres estar “alerta en la calle”, no andar sola, evitar el consumo de alcohol, entre otras medidas. La OPM optó por cambiar la campaña “pues bajo ninguna circunstancia podríamos contribuir a un sentido de responsabilizar a las mujeres del maltrato o la agresión”, dijo entonces la procuradora auxiliar Carmen Lebrón González.
La Organización de las Naciones Unidas y otras organizaciones definen como campañas exitosas algunos ejemplos con audiencias y mensajes claros: la campaña argentina Amigo date cuenta promueve masculinidades saludables entre adolescentes — que son aquellas que rompen con la discriminación basada en género y estereotipos que privilegian a los hombres. Naciones Unidas también destaca positivamente el esfuerzo Yo me ocupo, que impulsa la justa distribución de las tareas del hogar. Estas iniciativas tienen en común cuestionar los roles individuales y las prácticas culturales que sostienen la violencia.
Una campaña de prevención de riesgos no es una campaña para erradicar la violencia de género
“Cuando hablamos de campañas de prevención, además de la parte mediática, de tener un buen hashtag y un buen diseño gráfico, tiene que haber una parte de llegar a la gente”, argumentó León Morales.
La trabajadora social se refirió a complementar lo mediático con actividades presenciales, y usó como ejemplo la campaña educativa Tu paz cuenta, de la organización Taller Salud, que además de distribuir un mensaje de reducción y prevención de la violencia, se inserta en la comunidad con “procesos de discusión y sanación colectiva”, entre otras prácticas, que permiten “un diálogo permanente donde las personas son parte fundamental del desarrollo de los contenidos de los servicios”, según la página de la organización. También usó como ejemplo la campaña Ama y janguea con sentido, de CPM, que lleva talleres a universidades y escuelas para promover las relaciones saludables.
“No es poner mesas informativas, como está haciendo la Oficina de la Procuradora de las Mujeres, que cumplen la función de diseminar información [sobre los servicios], pero no son una medida de prevención”, argumentó.
“¿Cómo esa campaña de prevención llegó más allá de los murales de San Juan a las comunidades? ¿Cuántos talleres se están haciendo en las comunidades? ¿Cuántas actividades que, por medio del juego, rompen estereotipos sobre lo que es el género y cómo nos debemos relacionar entre las personas? ¿A quién estaban dirigidos esos murales? ¿Cuál era la razón de ser de esos murales en ese espacio?”, cuestionó León Morales, quien integró el comité de prevención de PARE, a sabiendas de que las respuestas a sus preguntas no se atendieron.
“El contenido que invite a la gente a repensarse, a reflexionar sobre cuál es nuestro rol en [la reproducción de la violencia] es bien limitado. ¿El contenido que cuestione prácticas culturales que normalizan la violencia…? Ninguno”, dijo.
Un proceso cuestionable al interior del Comité
Tanto González Castro como León Morales fueron integrantes del Comité PARE y confirmaron en entrevistas separadas que su rol durante el desarrollo de la campaña fue más bien el de apoyar con cosas muy puntuales, como la creación de material impreso para distribución general con información sobre las organizaciones que brindan servicios, y ofrecer retroalimentación, que no siempre se tradujo en cambios concretos.
“No fue un proceso genuinamente participativo. Había una desconexión en términos de la comunicación, en términos de lo que se hacía y lo que no se hacía”, denunció León Morales. “Yo estaba en el comité de prevención y no tenía conocimiento de los murales hasta después que los murales pasaron”, contó.
Por otra parte, González Castro destacó que se adoptaron algunas sugerencias de las organizaciones para que el mensaje y las imágenes fueran más inclusivos. Las gráficas terminaron incluyendo parejas del mismo sexo, a la niñez y personas negras.
“No necesariamente una agencia de publicidad puede desarrollar el mensaje que queremos llevar y que es producto de la experiencia de las organizaciones que ya hemos identificado cuáles son esas necesidades”, dijo la directora ejecutiva de CPM, refiriéndose a cómo usar el lenguaje, incluyendo el aspecto visual.
León Morales narró que “una cosa que yo planteaba todo el tiempo es que no reinventaran la rueda. Tienes organizaciones que tienen muy buen contenido, pero que no necesariamente tienen el mismo alcance, no tienen los recursos para poder poner contenido, por ejemplo, en radio y televisión”. Aseguró que no se vincularon los esfuerzos que ya existen y que han resultado efectivos a menor escala.
Ahora que el Comité PARE está disuelto se le dará continuidad a la campaña, a la que se le asignó un presupuesto adicional de $350,000, confirmó en declaraciones escritas Noelia Cintrón Musignac, de la Oficina de Prensa de La Fortaleza. Esto eleva la cifra total a $930,000.
“Se logró conseguir la colaboración de empresas de medios en radio, televisión, prensa y ‘billboards’. La campaña está activa en los medios en la actualidad mediante estos acuerdos hasta marzo de 2024”, dijo Cintrón Musignac.
Según el informe del Comité, para enero de este año, se hizo un ajuste al mensaje de la campaña añadiendo la frase “Cambia la historia”. Espada Martínez dijo que en esta nueva etapa de la campaña, buscan “replantearnos qué tenemos que atajar realmente” usando datos recopilados a través de los esfuerzos que fueron producto de la declaración del Estado de Emergencia por violencia de género para “entender un poquito más a quiénes le tenemos que llegar”.
“Hemos podido ver, desde el 2022 y 2023, qué tipo de violencia de género se está reportando. Y eso nos puede ayudar en una campaña. Ahora se está atendiendo el estrangulamiento no fatal como un elemento de alto riesgo, por ejemplo”, destacó al referirse al trabajo del Centro de Operaciones y Procesamiento de Órdenes de Protección. Pero esta iniciativa existe desde hace más de una década, cotejó el CPI.
Otro intento diluido de prevenir la violencia machista
En el inicio de sus trabajos, el Comité PARE estableció nueve objetivos para cumplir los mandatos de la orden ejecutiva 2021-013, con la que el gobernador Pierluisi declaró el Estado de Emergencia el 25 de enero de 2021.
Tres de esos nueve objetivos estaban vinculados directamente a la prevención: la implementación de un currículo con perspectiva de género en las escuelas, previsto para agosto de 2021; el diseño y lanzamiento de una campaña educativa en no más de 30 días; y elaborar y presentar un Plan integral de prevención de violencia de género en no más de 120 días. El Comité no cumplió con ninguna de las metas de tiempo.
El currículo escolar con perspectiva de género no se implantó, y terminó convirtiéndose en la “integración transversal del tema: ‘la equidad y el respeto entre todos los seres humanos’” tras presiones de sectores fundamentalistas. Lo que llamaron inicialmente el ‘Plan integral de prevención de violencia de género’ terminó convirtiéndose en el ‘Plan de reconstrucción social y de prevención a la violencia’, que se presentó el pasado 5 de marzo, a tres años de la declaración del Estado de Emergencia.
Para León Morales, este es el resultado de la falta de voluntad gubernamental para atender la violencia machista.
“Tuvieron por un año y medio a más de 20 organizaciones expertas en el tema, regalando cientos, sino miles de horas, regalando nuestro expertise, y no supieron utilizar ese acervo de conocimiento para adelantar esto. Nosotras tuvimos toda la disposición, pusimos todas las ganas, pusimos toda la energía en hacer el trabajo. Pero, del lado del Estado, no hubo una respuesta adecuada. No se cumplía con lo que se discutía, no se cumplía con las decisiones que se tomaban, no se implementaban las cosas de las maneras en que se decidían implementar”, aseguró.
